El estreno de "Batman: El Caballero de la Noche Asciende" en Estados Unidos tuvo todo lo que cualquier marca desearía evitar: un humbre armado ingresó en una sala en Denver y emprendió a los tiros contra la audiencia.

¿El resultado? Doce muertos y más de 50 heridos. Pero, paradójicamente, esto no afectó negativamente a la venta de entradas. Al contrario, el film se convirtió en un verdadero "boom" de taquilla.

Es así que este caso parece estar por convertirse en un ejemplo de éxito del "anti-marketing" o del "marketing de la tragedia".

Para comprender mejor la situación, iProfesional.com dialogó con expertos que analizaron lo ocurrido y sus consecuencias para el film.

Un estreno trágico pero taquillero
La masacre que tuvo lugar en Denver (EE.UU.) la semana pasada dio qué hablar al mundo entero, que quedó horrorizado ante el asesinato de quienes habían asistido a ver el esperado estreno de "El Caballero de la Noche Asciende".

La tragedia, que dejó un saldo de 12 personas muertas y más de 50 heridas, se originó cuando un espectador ingresó armado al cine y disparó a los presentes.

El horror de los sucesos hizo que medios de todo el mundo se preguntaran acerca del porqué de lo ocurrido y comenzaran a circular diversas hipótesis y especulaciones acerca del perfil del "asesino de Denver".

Los análisis variaban e incluían desde distintos tipos de información sobre la película, hasta explicaciones del fanatismo por los comics, pasando por comentarios sobre los personajes que forman parte de la saga.

Muchos apuntaron también que la pasión que generan los films basados en historietas es fuerte a nivel internacional y, principalmente, en EE.UU.

En este sentido, Gonzalo Fonseca, director de Planeamiento Estratégico de Havas Media, señaló a iProfesional.com que "hay toda una cultura del comic. Por eso, en algunos países, como ocurrió en este caso, es muy común que la gente asista disfrazada al cine para ver este tipo de estrenos".

Pero, una vez ocurrida la tragedia, muchos esperaban que el público que tenía pensado acercarse a ver lo nuevo de Batman se alejara de las salas por temor de que se produjera una especie de "efecto contagio".

Sin embargo, las cifras de la recaudación dadas a conocer el lunes pasado indicaron lo contrario. La gente no solamente no desistió de ir a ver la película, sino que ésta supero las cifras de su predecesora en los primeros días.

De hecho, "El Caballero de la Noche Asciende" se consagró como un éxito en la taquilla norteamericana: entre la madrugada del viernes y el domingo en EE.UU. y Canadá la recaudación fue de u$s160,9 millones.

Con esos números, el film obtuvo el tercer mejor arranque en la historia de la saga. Además, esa cifra superó levemente al estreno de "Batman: el caballero de la noche", que debutó en 2008.

¿Indiferencia o morbo? Los expertos consultados por iProfesional.com analizan cómo afectó una tragedia de estas características a la venta de tickets. Incluso van más allá y anticipan cuáles son las expectativas para el estreno de esta película en la Argentina, que tendrá lugar este jueves.

El "anti-marketing"
Si bien la "nueva Batman" era uno de los estrenos más esperados para este año y el público internacional se preguntaba cómo continuaría la saga del "enmascarado" más famoso del planeta, los especialistas consultados por iProfesional.com señalaron que la terrible masacre que tuvo lugar la semana pasada en su estreno en EE.UU. no pudo pasar inadvertida para los cinéfilos del mundo.

En una primera instancia, lo ocurrido parecía ser una pesadilla para quienes estaban involucrados en la presentación del film. Así lo aseguró Fonseca: "Cuando el director se enteró de lo sucedido, seguramente no le causó ninguna gracia".

De hecho, actualmente en la web oficial de la película, se puede ver la siguiente nota:

Los dolorosos sucesos llevaron a EE.UU. a realizar un duelo nacional de seis día. Y muchos pensaron que las cifras de venta de tickets podían sufrir una caída importante a causa del miedo a que se repita una situación similar.

"A ninguna marca le gusta quedar asociada a una tragedia", mencionó en diálogo con este medio Federico Heinen, CEO de la empresa de Marketing digital Click Magic.

En el mismo sentido, Diego Regueiro, director ejecutivo del portal Marketing y Estrategia, explicó a iProfesional.com que "quedar 'pegada' a este evento es lo último que una película querría".

Asimismo, Jorge Colombatti, responsable de Marketing en MasterCard, afirmó que este hecho "generó un ruido negativo alrededor del título, aunque no del contenido".

Y tal vez en parte se deba a eso la gran sorpresa del récord de taquilla del film en su país de origen.

¿Por qué el éxito?
"Sorprende que la película haya sido un éxito después de lo que ocurrió", indicó Fonseca, pero explicó que si bien el terrible suceso perjudicó el estreno, "también generó intriga en mucha gente que quiere saber qué pasa en la 'nueva Batman'".

Lo que ocurrió es que no sólo los más fanáticos del comic no modificaron su decisión de asistir a ver el film, sino que también se sumaron algunos "curiosos" que se enteraron del estreno a través de las noticias vinculadas con la tragedia.

En este sentido, Heinen explicó a iProfesional.com que "mucha gente conoció la película por la difusión de la noticia y no tanto por los carteles del cine".

Sin embargo, en este caso, la "publicidad" que se generó en torno a la nueva versión de Batman no fue intencionada, sino movida por una cierta curiosidad.

"Nadie va a sacarle provecho a propósito a esta terrible situación, pero a partir de lo ocurrido seguramente se generó más interés", afirmó Heinen.

En el mismo sentido, Ricardo Rutenberg, presidente de la agencia La Fusión, puntualizó: "Por supuesto que no es lo mismo que un mega estreno tradicional, pero no tengo ninguna duda de que este trágico hecho ayude indirectamente en la promoción de la película".

Además, desde la semana pasada, muchos medios intentaban explicar la tragedia haciendo referencia a los personajes de Batman y sus características. "Eso hace que se genere más interés por los enemigos de este héore y por las máscaras", advirtió Heinen.

La "gran víctima"
Sin embargo, después del accidentado estreno en Denver, sí hubo una gran "víctima" del marketing: la reputación de EE.UU. como marca.

En este sentido, los expertos consultados por iProfesional.com mencionaron que este soceso generó un efecto absolutamente negativo para la "marca país" de esta nación.

Por eso, Esteban Ferrari, vicepresidente de la agencia La Fusión, apuntó que quedó afectada "la imagen de la nación misma, que permite que un ciudadano esté armado como un soldado y mucho más. Como se compran pistolas y otros artefactos con facilidad, una persona se puede crear su propio fortín".

El marketing del morbo y el efecto "accidente"
Otro motivo por el cual algunos también se acercaron a ver "nueva Batman" después de lo ocurrido la semana pasada tiene que ver con cierta actitud morbosa, que puede producirse en este tipo de ocasiones.

En este sentido, Fonseca señaló que "el ser humano suele ser un poco morboso" y agregó que "alguna gente que por ahí no tenía pensado ir a ver la película asistió o va a ir a la sala por intriga".

El experto comparó lo que ocurre en estos casos con lo que suele pasar cuando tiene lugar un accidente en la ruta: "A veces, mucha gente frena sólo para mirar".

Por su parte, Heines distinguió: "Hay que reconocer que, aún en las tragedias, la gente suele tener un interés por ver todo aquello que sale de lo cotidiano".

En la misma línea, Rafael Bustamante, presidente de la empresa de soluciones digitales New Digital Way consideró que "éste hecho terrible va a generar más público, ya que en muchos casos hay un cierto morbo por parte de la audiencia".

¿La polémica se traduce en ventas?
Si bien los expertos consultados por iProfesional.com sostuvieron que la difusión de la tragedia implicó necesariamente la promoción de ciertos aspectos de la película, también aseguraron que no siempre la polémica asociada a una marca se traduce en mayores ventas.

Es que, como ilustró Heinen, "todo lo que salga de lo normal funciona como si fuera un combustible: puede ‘quemar' un determinado producto o, por el contrario, puede darle un cierto vuelo".

En este mismo sentido, Mariano Fernández Madero, director ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing (AAM), apuntó que "cuando se genera polémica a raíz de una marca, eso puede afectar en forma positiva o negativa".

Un ejemplo reciente en el país fue el denominado "caso Starbucks", en el cual la compañía internacional estuvo en boca de todos los medios de comunicación locales (y algunos internacionales), a causa del escándalo que generaron sus "disculpas" por utilizar "vasos y mangas nacionales".

En este tema, el tiempo dirá si la polémica jugó a favor o en contra de la marca, aunque a juzgar por los comentarios de los usuarios de las redes sociales y las segundas disculpas de la empresa, parecería que la balanza se inclina más por el segundo término.

(Lea más: Expertos analizan el "caso Starbucks": las lecciones para empresas que buscan prevenir un escándalo en redes sociales).

El estreno en la Argentina
Este jueves 26 de julio, la película de "la tragedia" llega a los cines de la Argentina y se espera que -al igual que ocurrió en EE.UU.- sea un éxito de taquilla.

Sin embargo, como lo explicó Rutenberg, "las consecuencias para el film en una industria como ésta son negativas ya que, por más éxito y calidad que tenga, pasará a la historia como la película de la masacre y ese será su estigma".

No obstante, los expertos consideraron que esto no va a afectar en forma negativa al estreno en el país.

"La comunidad Batman, que ya existe a nivel local, tiene un peso propio y una madurez que va a saber interpretar y asimilar este mal momento de la marca", indicó Ferrari desde La Fusión.

Y agregó: "Poniendo un caso similar, mueren muchas personas de un cuadro de fútbol en una cancha y nadie deja de ir: la gente lo toma como parte de las experiencias amargas de la comunidad".

También Gustavo Domínguez, presidente de la AAM, sostuvo que no habrá una caída en las ventas. "El lamentable episodio ocurrió en un país muy alejado de nuestra realidad cotidiana", apreció.

Y Fonseca señaló en el mismo sentido que lo ocurrido "no va a afectar el estreno de la película en el país".

Además, si bien muchos fanáticos de la saga irán al cine para conocer la nueva versión de la historia del murciélago, entre los asistentes al cine no faltarán algunos "curiosos" que vayan a verla esperando encontrar la respuesta a la pregunta sobre qué aspecto del film fue el que desencadenó la locura del "asesino de Denver".

En este sentido, Fernández Madero señaló a iProfesional.com que "por cada uno que tenga miedo de asistir al cine, habrá otro que se pregunte ‘¿qué tendrá esta película?'".